Дофаминовая ловушка: Как корпорации управляют покупателями, используя реакции нашего мозга
Биолог Колесникова дала советы по преодолению дофаминовой зависимости
Вы думаете, что ваша супруга слишком много денег тратит на шоппинг и скоро перещеголяет короля Ричарда III, готового отдать (правда, при несколько иных обстоятельствах) полцарства за коня? Не спешите осуждать. Наука, которая изучила что стоит за страстью к шопингу (и не только к нему), утверждает: вполне возможно, всему виной является генетическая предрасположенность.
Дофамин – главный “менеджер по продажам”
Дело в том, что гены влияют на работу нейромедиаторов (химических веществ, с помощью которых “общаются” между собой нейроны нашего мозга) серотонина, дофамина и гормона адреналина, объясняет Ирина Колесникова, кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник компании MyGenetics.
Каким образом они определяют поведение потребителя? Например, адреналин связан с возбуждением и азартом. Его голос вы слышите, когда видите скидки или акции. Именно адреналин настойчиво шепчет в ухо: “Пользуйся моментом, счастливчик, купи побольше ненужного, но дешевого барахла!”
Серотонин — это регулятор настроения. Для его выработки нужен ультрафиолет — вот почему в короткие хмурые зимние дни мы испытываем сезонную депрессию. А знаете, чем еще можно вылечить хандру, пока солнце в отпуске? Правильно: в том числе и покупками. Новые джинсы или кофта гарантированно повысят уровень серотонина в организме, потому что он вырабатывается во время экстаза и эйфории. Заедаете грустное настроение бутербродом с колбасой? Значит, вы тоже парень не промах, еда – это праздник, который всегда с тобой. Правда, этого карнавала хватает очень ненадолго.
Ну, а в роли главного “менеджера по продажам” выступает дофамин – он отвечает за предвкушение удовольствия. Почувствовали запах свежемолотого кофе или супруга прислала фото свежесваренного огнедышащего борща, который ждет вас дома? Вы сразу ощущаете прилив радости и приподнятое настроение — это передает привет выброс дофамина в мозг.
Как работает дофаминовая ловушка
Нейронной механикой нашего серого вещества вовсю пользуются боги маркетинга. О том, что потребительское поведение человека зачастую иррационально и далеко не всегда подчиняется здравому смыслу, впервые заметили двое ученых Даниэль Канеман (Нобелевский лауреат по экономике 2002 года) и Амос Тверски. Они опубликовали ряд исследований, которые легли в теорию нейромаркетинга. Суть ее в том, чтобы влиять на решения покупателей, используя биологические реакции человеческого мозга.
На практике это выглядит примерно так:
- Сначала человек получает некий сигнал, раздражитель: например, с помощью рекламы у него формируют некий объект желания.
Пример: классика жанра описана в басне Крылова “Лисица видит сыр, лисицу сыр пленил…”
- На следующей фаз включается дофамин. Исследователи часто сравнивают его действие с магнитным полем, которое притягивается к одному из полюсов – то есть к объекту желания. Дофамин заставляет нас достигать цели.
Пример: классическая дофаминовая ловушка — это новостная лента социальных сетей. Человек может листать ее до бесконечности, ожидая вознаграждения – интересной новости. И рекомендательный алгоритм, который изучил историю ваших запросов и знает ваши предпочтения, каждый раз подсовывает что-то захватывающее. С каждым забавным видео, мемом или дискуссионным постом вы получаете маленькую порцию дофамина, который в свою очередь подстегивает вас дальше крутить колесо компьютерной мышки. Потому что тут, как с алкоголем: наступает привыкание и дозы надо увеличивать. А все для того, чтобы соцсеть получила звонкую монету за кучу рекламы, которую вы проглотили, сами того не замечая.
- На заключительной фазе включается гормон серотонин, который, несет радость и наслаждение от достижения результата.
Пример: эффект хорошо описан в легендарном монологе Аркадия Райкина про дефицит: “ Ты приходишь ко мне, я через завсклада, через директора магазина, через товароведа, через заднее крыльцо достал дефицит! Слушай, ни у кого нет – у меня есть! Ты попробовал – речи лишился! Вкус специфический! Ты меня уважаешь. Я тебя уважаю. Мы с тобой уважаемые люди.” Если вы не знаете, кто такой Аркадий Райкин, представьте, что вы достали модный телефон еще до его релиза в России. Ну, кайф же?!
Шопоголики поневоле
В общем, на потребителя идет тотальная охота. Но существует категория людей, у которых в результате генетического сбоя нарушается работа рецептора (специальная клетка, которая воспринимает внешний импульс) и поэтому эффект молекулы дофамина будет меньшим.
- Например, при некоторых вариациях в генe DRD2 (этот ген отвечает за образование рецептора дофамина) может развиваться так называемый «недостаток вознаграждения», – говорит Ирина Колесникова. – Нарушения его работы тесно связаны с поиском новизны и повышенной импульсивностью. В этом случае мы будем склонны с удвоенной энергией искать новых впечатлений и удовольствий, в том числе, за счёт спонтанных покупок или других развлечений. Такие люди часто становятся шопоголиками.
- Ирина, но механизм дофаминовой зависимости, который вы описываете, он же касается не только шоппинга?
- Да, конечно. По этой же причине, мы можем спонтанно совершать набеги на холодильник в поиске вкусового удовольствия или достижения желанной сытости. Также ген DRD2 связывают с формированием других зависимостей: алкогольной, игровой или компьютерной. Этот же принцип работает, когда люди увлекаются экстремальными видами спорта в поисках риска и острых ощущений.
- Как преодолеть дофаминовую зависимость?
- Во-первых, если вы знаете за собой такую слабость, то надо избегать стимулов, которые провоцируют зависимость. Например, если вы идете в магазин, то вам пригодится пресловутый список покупок, чтобы не нахватать лишнего. Я знаю людей, у которых в семье были алкоголики и они избегают спиртного в принципе. Не только потому, что насмотрелись в свое время, а потому что понимают, что есть вклад генетики в это дело и лучше не будить лихо. То же касается и компьютерных игроманов.
- Есть такой метод, как “дофаминовое голодание” – то есть отказ на какое-то время от привычных радостей жизни (гаджеты, вкусная еда, развлечения и тд). Насколько он эффективен?
- У религиозных постов и воздержания ноги растут, конечно, из той же области. Древние не знали про генетику, но практики аскетизма есть во всех религиях и культурах. Тогда зависимость касалась естественных физиологических радостей – вкусной еды и секса, ну и со временем – алкоголя. Поэтому, чтобы вернуть контроль над собой, люди ограничивали себя в отношении этих простых удовольствий. Сейчас соблазнов стало гораздо больше – гаджеты, компьютерные игры, шоппинг, расстройства пищевого поведения и так далее. Но с дофаминовым голоданием важно не доводить до фанатизма. Потому что дофамин организму нужен — это главный источник нашей мотивации. Устроить день тишины – отказаться от гаджетов на день – хорошая идея. Потому что наш нынешний ритм жизни сопряжен с большим количеством стресса. Но с любым видом аскетизма главное – не переборщить.